當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容
廣告策劃不能碰觸的五大禁忌
作者：龐亞輝 時(shí)間：2008-10-24 字體：[大] [中] [小]
-
“碧生源”常潤(rùn)茶在北京公交車上一再夸大宣傳，似有包治百病的功效，“送禮就送腦白金”和“送老師、送親友、送領(lǐng)導(dǎo)”的黃金搭檔則讓你忍無(wú)可忍，會(huì)讓你感慨道德淪喪，“連想，都不用想”的始作俑者惠普最后不得不向聯(lián)想道歉，“大家都是這樣做的，售價(jià)僅一兩元一瓶不可能用礦泉水等天然水”，麻煩不斷的康師傅在為自己辯解的同時(shí)大有把同行都拖下水的意圖等等，以上這些企業(yè)廣告宣傳或者自我辯解的案例，我們可以隨手拈來(lái)，比比皆是。那么，我們不禁要問(wèn)，企業(yè)的宣傳到底有沒(méi)有底線，我們究竟該如何把握廣告策劃和宣傳的尺度呢？
任何事物都有它的內(nèi)在規(guī)律和普適的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，迎合并順應(yīng)之，可以打動(dòng)人心讓觀者賞心悅目，而如果違背它則意味著你可能會(huì)站在公眾的對(duì)立面并令人作嘔。企業(yè)的營(yíng)銷推廣和宣傳工作也同樣需要遵從這樣的內(nèi)在規(guī)律，不能夠破壞它。總結(jié)起來(lái)，卓躍咨詢咨詢顧問(wèn)龐亞輝以為，企業(yè)在宣傳和品牌推廣的過(guò)程中，至少有五大底線無(wú)論企業(yè)主還是廣告公司和傳播機(jī)構(gòu)都必須要遵守的，絕對(duì)不能去碰觸，否則就有可能踩到地雷，輕者被警告與教育，重則被處罰乃至不得不關(guān)門。
首先，法律是條紅線，觸不得。正如違法和守法，雖然只是一字之差，卻性質(zhì)截然如同冰與火般兩重天。在守法的范疇內(nèi)，你可以自由發(fā)揮而無(wú)需顧忌，而一旦觸碰了紅線進(jìn)入違法的高墻之內(nèi)，那就是無(wú)數(shù)個(gè)相關(guān)的法律條款等著制裁你。在廣告策劃宣傳中需要依循的法律很多，比如廣告法、民事法、刑事法等等。因此，作為企業(yè)主或者企業(yè)的傳播推廣人員，你首先必須是一個(gè)具有一定法律知識(shí)的人，不能是法盲。
其次，道德是一堵無(wú)形的墻，不要撞。不管是有意還是無(wú)意，多數(shù)人都品嘗過(guò)撞墻的滋味，雖然難受但你卻無(wú)法爭(zhēng)辯只能默默承受，因?yàn)橹挥心阕矇Χ粫?huì)是墻撞你。在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和推廣行為中，道德雖然沒(méi)有法律那么具有硬性的約束力，但它依然可以體現(xiàn)出“不怒而威”的軟實(shí)力，如果企業(yè)觸犯了也同樣不好消受。
2007年8月，森馬在各大門戶網(wǎng)站打出一則“個(gè)性十足”的動(dòng)漫廣告，廣告詞為“我管不了全球變暖，但至少我好看”。該則廣告很快受到了網(wǎng)友的廣泛關(guān)注并招致無(wú)數(shù)譴責(zé)。2007年9月初,森馬通過(guò)媒體向社會(huì)公開道歉，并宣布撤回廣告。森馬廣告只是有違常理的惡俗廣告之一，類似的廣告亦俯拾皆是。
有違道德準(zhǔn)則的企業(yè)宣傳行為，已經(jīng)脫離了大眾普遍遵守的彰顯人倫或社會(huì)責(zé)任及價(jià)值觀的最基本的道德底線，這種營(yíng)銷推廣行為唯一獲取的僅僅只是知名度而已，勢(shì)必?zé)o法為美譽(yù)度的積累做貢獻(xiàn)，不僅如此，而且還要透支前期積累的美譽(yù)度來(lái)進(jìn)行彌補(bǔ)！顯然，不能夠遵守道德準(zhǔn)則底線的宣傳你收獲的只能是“臭名卓著”。因此，營(yíng)銷應(yīng)該在目標(biāo)市場(chǎng)普適的道德價(jià)值觀基礎(chǔ)上進(jìn)行，不能故意去觸犯，否則會(huì)引起公眾發(fā)自內(nèi)心深處的反感和抵觸，一旦這種意識(shí)形成，那么你即便獲得了即時(shí)的關(guān)注度，卻難以獲得長(zhǎng)期的市場(chǎng)良性的反饋。
正如腦白金被人們?cè)u(píng)價(jià)為惡俗廣告一樣，其孿生兄弟黃金搭檔亦被人們?cè)嵅≌`導(dǎo)孩子和破壞社會(huì)價(jià)值觀。因此新近招致廣電總局的“像寒冬一樣冷酷無(wú)情的批評(píng)”，要求其立即整改。雖然這種惡俗獲得了眼前的企業(yè)收益，但卓躍咨詢一直有一種觀點(diǎn)，腦白金和黃金搭檔是不能夠做成百年企業(yè)的，因?yàn)槠淙狈α松鐣?huì)公眾道德價(jià)值觀認(rèn)可的基礎(chǔ)和支撐。因此，無(wú)論腦白金還是黃金搭檔，其背后的“影子老板”史玉柱很清楚這一點(diǎn)，所以他做一個(gè)品牌榨取一段時(shí)間后必定會(huì)更換一個(gè)品牌！
第三，誠(chéng)信為本，不可弄虛作假。自古以來(lái)的為商之道是“誠(chéng)信為本”，倡導(dǎo)的是“童叟無(wú)欺”。試圖弄虛作假蒙蔽欺詐的企業(yè)和思想充其量只能是得逞一時(shí)，遲早會(huì)露出狐貍的尾巴。而一旦某一天你被曝曬在陽(yáng)光之下的時(shí)候，你遭致的將會(huì)是被合作伙伴唾棄和拋棄的下場(chǎng)。尤其在以互聯(lián)網(wǎng)為代表的資訊極度發(fā)達(dá)、信息非常透明、傳播速度和擴(kuò)散面倍增放大的時(shí)代，一個(gè)企業(yè)將會(huì)為弄虛作假付出極為高昂的代價(jià)。
曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的胡師傅無(wú)煙鍋，在廣告中宣稱自己使用了宇宙飛船所使用的錳鈦合金和紫砂合金，能將鍋體溫度控制在油煙揮發(fā)的臨界點(diǎn)240℃以內(nèi)，從而達(dá)到無(wú)油煙的效果。但實(shí)際上，消費(fèi)者購(gòu)買該產(chǎn)品后，不僅油煙繚繞，還出現(xiàn)脫落現(xiàn)象。經(jīng)查實(shí)，該產(chǎn)品為鋁合金制成，并未通過(guò)國(guó)家權(quán)威部門檢測(cè)。其發(fā)明人胡金高亦承認(rèn)所謂的“紫砂陶瓷合金”不過(guò)是自己空想出來(lái)的名稱而已。曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的神秘異常的“無(wú)煙鍋”一旦被撕下那層遮羞布，就落得個(gè)“裸奔”的凄慘景狀，被各終端賣場(chǎng)下架退場(chǎng)。
第四，不能破壞行業(yè)的生態(tài)環(huán)境。企業(yè)能否擁有一個(gè)良好的生態(tài)環(huán)境，是其能否獲得健康發(fā)展的必要條件，一個(gè)和諧的生態(tài)環(huán)境會(huì)包含有與競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)系是否良好、與投資人即股東的關(guān)系是否融洽獲得其理解和支持、能否獲得行業(yè)和政府主管部門的配合及支持、與社區(qū)關(guān)系是否融洽、與消費(fèi)者溝通是否順暢等各個(gè)方面。尤其涉及行業(yè)生態(tài)環(huán)境時(shí)，主要是指與同行業(yè)者的關(guān)系，這種關(guān)系不僅僅是指競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，它還需要溝通和合作以共同推進(jìn)行業(yè)的良性發(fā)展。
由此，卓躍咨詢聯(lián)想到2005年歐洲時(shí)裝品牌澳詩(shī)裳“泔腳衣”事件。當(dāng)奧詩(shī)裳（OASIS）“泔腳衣”危機(jī)事件被上海某著名周刊以封面專題報(bào)道后，各種批評(píng)言論充斥耳畔。而此刻奧詩(shī)裳上海公司CEO卻發(fā)表了缺乏技巧的言論一度使問(wèn)題進(jìn)一步加大。朱的言論主要集中表達(dá)：一是行業(yè)潛規(guī)則，同行也是這樣做的，二是被穿的衣服不會(huì)超過(guò)3分鐘，通過(guò)視覺(jué)可以識(shí)別，而且量很小，三是會(huì)考慮不再出售，而不是不再出售或者采取相應(yīng)的補(bǔ)救措施，確保安全后再行決定。
眾所周知，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)本身就是此消彼長(zhǎng)的過(guò)程，而且競(jìng)爭(zhēng)呈越發(fā)激烈之勢(shì)。而良性的商業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍更多的則是適度的競(jìng)爭(zhēng)，并競(jìng)爭(zhēng)與合作相伴而生。當(dāng)企業(yè)危機(jī)發(fā)生的時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是明哲保身、是施以援手還是落井下石，對(duì)正遭遇危機(jī)的企業(yè)將會(huì)起到極為關(guān)鍵的作用。可惜，在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的溝通上，奧詩(shī)裳卻先失一局。該CEO公開接受媒體采訪時(shí)不僅沒(méi)有從自身查找原因，還表達(dá)了“我們十分樂(lè)意將真相大白天下”、“不少同行一直都在這樣操作”、“這種做法也是符合行規(guī)的”。這位老兄顯然是想把大家一起拉下水！
在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的“商道”中，有一個(gè)公認(rèn)的秉持原則，即你可以說(shuō)自己的好，但不應(yīng)該說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壞，尤其不能把整個(gè)行業(yè)都牽扯進(jìn)去，更不能破壞行業(yè)的生態(tài)環(huán)境。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能存在違法、違規(guī)或者不規(guī)范經(jīng)營(yíng)行為，自然會(huì)有執(zhí)法監(jiān)督管理部門進(jìn)行查處。而且我們相信，奧詩(shī)裳的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者同行定然會(huì)從奧詩(shī)裳身上吸取教訓(xùn)，如果存在問(wèn)題將會(huì)及時(shí)整改。而澳詩(shī)裳CEO的話，則破壞了這樣的一個(gè)行業(yè)生態(tài)規(guī)則，不管他的話是真是假，都不可避免地對(duì)整個(gè)行業(yè)造成了傷害，無(wú)疑將自己推到了所有同行的對(duì)立面。
最后一點(diǎn)，就是企業(yè)宣傳要遠(yuǎn)離政治。政治是一條高壓線，而且政治是動(dòng)態(tài)的，作為企業(yè)方是很難以把握和控制的。因此在企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)和宣傳的過(guò)程中，盡量不要涉及政治語(yǔ)言和政治傾向的言論，否則一旦發(fā)生了錯(cuò)誤“后果會(huì)很嚴(yán)重”，具體就不在贅述。
“小勝憑智，大勝靠德，策劃的最高境界是誠(chéng)信”，牛根生先生的這句話值得我們每一個(gè)營(yíng)銷人深思。
龐亞輝：上海卓躍管理咨詢有限公司首席咨詢顧問(wèn)師。國(guó)內(nèi)知名營(yíng)銷咨詢、家電問(wèn)題研究、品牌和危機(jī)管理、水處理專家。著有企業(yè)危機(jī)管理專著《考驗(yàn)：危機(jī)管理定乾坤》、推出國(guó)內(nèi)第一份專業(yè)咨詢報(bào)告——《2007中國(guó)終端水處理產(chǎn)品實(shí)戰(zhàn)咨詢研究報(bào)告》，推出行業(yè)第一份“2008年度水處理領(lǐng)域十大熱點(diǎn)關(guān)注事件”。龐先生同時(shí)還是品牌中國(guó)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家委員會(huì)委員、品牌策劃管理師認(rèn)證委員會(huì)委員、中國(guó)品牌研究院高級(jí)研究員、價(jià)值中國(guó)網(wǎng)百?gòu)?qiáng)專家，東方衛(wèi)視、第一財(cái)經(jīng)頻道、CNBC等電視機(jī)構(gòu)商業(yè)財(cái)經(jīng)類欄目特約專家，多家知名經(jīng)營(yíng)管理商業(yè)類媒體簽約專欄撰稿人，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)簽約培訓(xùn)師。 歡迎聯(lián)系溝通，電郵：flagflying@vip.sina.com，手提：13341921106 公司網(wǎng)站：www.ezhuoyue.com